これぞ独自文化!本来の目的から外れた日本式「バレンタインデー」や「ホワイトデー」の歴史とは?

聖ヴァレンティヌスに追悼の意を捧げるための日、という本来の目的がある「聖バレンタインの日」。日本ではこれを独自に「チョコレートを配る日」に変えてしまいました。うまくやったものですね、チョコレート業界も。

聖ヴァレンティヌスが皇帝の禁令を破ってまで兵士たちの結婚の手助けをしたことを称え、ヨーロッパでは2月14日を「愛の日」と決めて、夫婦間で贈り物をする風習がありました。日本式のバレンタインデーは、この「愛の日」を利用してチョコレートを売ろうと考えたメーカーが創り出した「何か理由をつけてチョコレートを売っちゃおう」キャンペーンから生まれたものだと言われています。


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メリーのバレンタインデー

バレンタインチョコを最初に売り出したメーカーは「株式会社メリーチョコレートカムパニー」だと言われています。メリーチョコレート社は1958年(昭和33年)に伊勢丹新宿本店において、日本で初めて「バレンタインセール」を開催、プレゼント用のチョコレートを販売しました。

→メリーのバレンタイン誕生

ところが、今と違ってTVやネットで事前宣伝できる時代でもなく、バレンタインデーという概念がすぐに受け入れられるはずもありません。その年の売り上げは3日間で50円の板チョコレートが3枚だったそうです。

ここで諦めてくれれば、この迷惑な風習は日本に蔓延せずに済んでいたかもしれません。しかしメリーチョコレート社は諦めず、翌年はなんと、『年に一度、女性から男性へ愛の告白を!』というキャッチコピーを掲げ、ハート形のチョコレートを売り出しました。

時代はちょうど女性の社会進出が叫ばれ始めていた頃。これまでの日本では女性から男性に愛の告白をすることなど、はしたない行為と蔑まれていたものを、新時代の女性像として雑誌等で取り上げられたりしたこともあり、「1年のうちでこの日だけ」という言葉にまんまとのせられた若い女性たちを中心に、バレンタインデーは急速に広まっていきました。

こうして「チョコレートを渡して愛の告白をする日」という、日本独自のバレンタインデー文化が誕生したのです。

モロゾフのバレンタインデー

メリーチョコレート社よりもずっと早く、日本にバレンタインデーを導入しようとしたと主張するメーカーがあります。それが神戸モロゾフ製菓(現在のモロゾフ)です。

モロゾフ社は1936年、英字新聞ジャパンアドバタイザーに日本初のバレンタイン広告を掲載しました。モロゾフ社は「チョコレートで想いを伝える愛の日」と銘打って、その後も精力的にバレンタインデーの普及に尽力しました。

モロゾフ社は地元神戸市と聖ヴァレンティヌス活動の地であるイタリアのテルニ市との交流にも一役買っています。その功績を認められて、2010年2月にはテルニ市からトロフィーも授与されています。

なお、モロゾフの本店があった場所に近い阪神御影駅の駅前に、2013年に「バレンタイン広場」が作られました。この広場は聖ヴァレンティヌスゆかりの場所として、テルニ市から公式に認められています。

→バレンタインとモロゾフ

和菓子屋が考案したホワイトデー

バレンタインデーが十分に浸透していた1977年、福岡の和菓子屋「石村萬盛堂」がバレンタインデーのお返しをする日として「マシュマロデー」を考案しました。マシュマロデーというアイデアには全国飴菓子工業協同組合も賛同し、数年後には「ホワイトデー」という名で本格スタート。こうして3月14日の「バレンタインデーにチョコを貰った人がお返しにお菓子を送る日」が日本に誕生しました。

→ホワイトデーはここからはじまった(石村萬盛堂)

その後も全国飴菓子工業協同組合は「愛にこたえるホワイトデー」「好きな女の子にキャンデーを贈ろう」など、青少年をその気にさせるキャッチフレーズを次々と繰り出し、ホワイトデーを不動のものとして定着させていきました。ホワイトデーは「チョコレート業界だけにいい思いをさせてたまるか」という菓子業界の工夫の賜物と言えるかもしれません。


このように、日本のバレンタインデーは聖ヴァレンティヌスと全く関係ないところでチョコレートと結びついた節があります。

「バレンタインデー」「ホワイトデー」から始まった風習は、その後「義理チョコ(好きでもないのにあげるチョコ)」「友チョコ(女性が友達同士で渡し合うチョコ)」「逆チョコ(男性から女性へ送るチョコ)」というバリエーションを加えつつ、ついには「自分チョコ(自分へのご褒美に買う高級チョコ)」という、当初の目的を完全に見失ったものへ到達しました。

これは「自己愛」という現代の傾向を如実に反映しており、また、日本式バレンタインデーが「愛を祝福する日」から単に「チョコを食べる日」に変化したことを表しています。そしてこれこそが、昭和の時代からチョコレート業界が目標としていた理想の姿であり、最終形態だとも言えるでしょう。

なお、韓国ではこれに加えて「ブラックデー(4月14日)」というイベントがあり、バレンタインデー・ホワイトデーに何ら楽しい思いをしなかった男女が、黒い服を着て、チャジャンミョン(韓国風炸醤麺)やコーヒー(ブラック)など、黒っぽい物を食べたり飲んだりするという習慣が定着しているそうです。


今年ももうすぐバレンタインデー。あなたは誰にあげますか?本命なしで義理チョコ買うくらいなら、当然「自分チョコ」ですよね。

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